Nommer une marque : méthode et pièges

Le nom est la seule décision de marque qu'on ne peut presque jamais corriger. Il mérite plus de temps que le logo, et en reçoit presque toujours moins.

Un bon nom se prononce et s'épelle

Avant toute considération de sens : est-ce qu'on peut le dire au téléphone sans l'épeler ? Est-ce qu'on l'écrit correctement après l'avoir entendu une fois ?

Un nom qui échoue à ces deux tests coûtera du trafic tous les jours — des gens qui vous cherchent et ne vous trouvent pas.

En contexte bilingue, testez la prononciation en français et en anglais. Un nom qui devient ridicule ou imprononçable dans l'autre langue posera problème à Montréal.

Les grandes familles

• Descriptif (ce que l'entreprise fait) : clair immédiatement, mais banal et très difficile à protéger juridiquement.
• Évocateur (une image, une association) : bon compromis entre sens et distinction.
• Inventé : parfaitement protégeable, mais il faut investir pour lui donner un sens.
• Patronymique : personnel et crédible pour un indépendant ; contraignant en cas de revente.

Aucune famille n'est supérieure. Le choix dépend du budget de notoriété disponible : moins on peut communiquer, plus il faut que le nom travaille seul.

Le piège du descriptif

Un nom qui décrit littéralement l'activité rassure au départ et enferme ensuite. Il empêche de se diversifier, et il ressemble à celui de tous les concurrents.

Surtout, il se défend mal : on ne peut pas interdire à d'autres d'employer des termes usuels de leur métier.

Vérifier avant de s'attacher

L'erreur classique consiste à tomber amoureux d'un nom, puis à découvrir qu'il est pris. Vérifiez tôt : registre des marques, registre des entreprises, nom de domaine, réseaux sociaux, et une recherche simple dans votre secteur.

Faites cette vérification sur une liste de plusieurs candidats, avant de choisir — pas sur le seul nom auquel vous tenez déjà.

Le tester à voix haute

Dites-le dans une phrase réelle : « Bonjour, ici [nom] ». Écrivez-le en majuscules, en minuscules, dans une adresse courriel. Certains noms parfaits sur le papier deviennent pénibles à l'usage.

Vérifiez aussi ce que donnent les initiales, et ce que produit le nom collé sans espace dans un domaine : des surprises désagréables s'y cachent.

Accepter que rien ne soit parfait

Tous les grands noms paraissaient étranges avant de devenir familiers. Un nom correct, disponible et prononçable, porté par un travail sérieux, vaut mieux qu'une recherche interminable du nom idéal.

Passé un certain point, ce n'est plus le nom qui bloque le projet : c'est la recherche du nom.