Le motion design au service d'une marque

Une marque existe aujourd'hui autant en mouvement qu'en fixe. Encore faut-il que le mouvement dise quelque chose — la plupart du temps il ne fait que bouger.

Le mouvement fait partie de l'identité

La façon dont un logo apparaît, dont une transition s'enchaîne, dont un texte entre à l'écran : ce sont des traits de caractère au même titre qu'une couleur.

Un mouvement sec et rapide ne raconte pas la même marque qu'un fondu lent. À graphisme identique, l'impression change complètement.

Trois paramètres à figer

• La durée : une plage courte et constante, plutôt qu'une valeur différente à chaque pièce.
• La courbe d'accélération : c'est elle qui donne le caractère. Un démarrage franc et une fin amortie se lisent comme de l'assurance ; un mouvement linéaire paraît mécanique.
• La direction : décider une fois si les éléments entrent par le bas, par la gauche, ou en échelle.

Trois décisions, et toutes les animations d'une marque appartiennent à la même famille.

Le mouvement doit servir la lecture

Une animation utile guide l'œil vers ce qu'il faut lire en premier. Une animation gratuite disperse l'attention et retarde la compréhension.

Le test : retirez l'animation. Si la pièce fonctionne toujours, l'animation était un accent — c'est bien. Si la pièce devient incompréhensible, l'animation compensait un problème de hiérarchie.

Penser au son, ou à son absence

Une grande partie des vidéos sont vues sans le son. Une animation dont le message dépend d'une voix ou d'une musique perd la majorité de son audience.

Concevez d'abord muet, avec du texte lisible. Le son devient alors un bonus, pas une condition.

La contrainte du premier instant

Sur les plateformes sociales, la décision de continuer ou de passer se prend en une seconde. Une animation qui commence par un logo pendant deux secondes perd son public avant d'avoir parlé.

Mettez l'information la plus forte au début, la signature à la fin.

Quand ça devient nécessaire

Dès qu'une marque publie régulièrement en vidéo, ou dès que son site comporte des transitions. À ce moment, mieux vaut décider ces règles que les laisser s'inventer à chaque pièce.